Tourisme en Europe : analyse d’un secteur en pleine évolution

Le 19 mai 2021

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Où en est actuellement le marché du tourisme en Europe, fortement pénalisé par l’épidémie de COVID 19, et notamment les voyages internationaux. Comment le marché du tourisme se prépare-t-il à la reprise de l’activité ? Quelles nouvelles expériences de voyage sont en train d’émerger ? Retrouvez dans cet article notre analyse du secteur du tourisme européen et ses évolutions. Découvrez aussi notre focus sur deux sociétés emblématiques du secteur du tourisme : Booking et Voyageurs du Monde.

Tourisme en Europe : évolutions et diversification d’un marché florissant brutalement stoppé par le Covid

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Le coup d’arrêt brutal de l’épidémie de COVID-19 sur le marché florissant du tourisme mondial

Avant la propagation de l’épidémie de Covid-19, les voyages représentaient 4,4 % du PIB et 6,9% de l’emploi dans le club des pays riches de l’OCDE. Les voyages internationaux représentaient 6,5 % des exportations mondiales en 2019, selon l’Organisation mondiale du commerce. Au total, l’industrie du voyage et le tourisme représentaient plus de 330 millions d’emplois, soit un sur dix du total mondial, selon le World Travel and Tourism Council (WTTC).

Le Covid-19 a dévasté une industrie florissante qui repose sur la liberté de mouvement des personnes. Les voyages internationaux se sont arrêtés brusquement à compter de mars 2020, et énormément de pays ont joué avec leur frontière pour restreindre les accès au territoire. Interdits ou incapables de se déplacer, les voyageurs n’ont finalement pas bougé : les arrivées internationales ont chuté de 70 à 75 % en 2020 selon World Tourism Organization, avec 1 milliard de voyageurs en moins et 1,1 milliard de dollars de dépenses en moins sur l’année. C’est dix fois le déficit des dépenses de voyage en 2009 après la crise financière.

L’OCDE prévoit que le tourisme sera parmi les derniers secteurs de l’économie à récupérer la demande perdue.

Mais l’envie de voyager, particulièrement en Europe, restera intacte

À long terme, le lien entre l’accroissement de la richesse et l’envie de voyager restera intacte. Malgré le massacre causé par la pandémie du Covid-19 sur l’industrie touristique, elle servira sans doute de catalyseur des tendances de fond : des voyages plus spécialisés et moins dommageables.

Et la première à en bénéficier pourrait être l’Europe ! En 2019, l’Europe représente 51 % des visites touristiques mondiales (environ 743 millions de visiteurs selon UNWTO). La majorité des visiteurs se dirigent vers la Méditerranée, mais toutes les régions européennes sont en croissance, en particulier les régions méditerranéennes des Balkans (Monténégro, Croatie, etc.) ou encore la Turquie. Le trafic aérien est en croissance, de 3,7 %, de même que le taux d’occupation des hôtels, en croissance de 0,3 %.

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Les évolutions du marché touristique européen : qu’en est-il après la Pandémie de Covid-19 ?



La technologie dans le tourisme : smartphone et ciblage des données au rendez-vous

L’industrie du tourisme, après sa grande mutation vers l’usage d’Internet, est aujourd’hui transformée par des acteurs 100 % mobile qui tirent profit du ciblage par les données et de l’intelligence artificielle conversationnelle pour acquérir de nouveaux clients et les fidéliser.

Écotourisme : le tourisme durable de plus en plus plébiscité par les vacanciers

Les voyageurs prêtent de plus en plus attention à leur empreinte sociale et écologique, ce qui influe sur le choix des produits touristiques qu’ils achètent. Les voyagistes saisissent cette opportunité pour proposer à leurs clients les plus attentifs une alternative à la consommation de masse, avec notamment la présence d’établissements plus responsables dans leur offre, comme par exemple Voyageurs du Monde, certifié ATR (agence de tourisme responsable).

Le tourisme spécialisé au plus proche des voyageurs

Le tourisme spécialisé, d’une manière plus générale, se développe en proposant aux voyageurs d’allier plaisir et fonctionnalité. Citons par exemple le tourisme médical, qui consiste à organiser un voyage autour d’une intervention de santé.

Les différents acteurs du tourisme en Europe



Transport : partir en vacances en avion, en train ou en bus

Pour le transport aérien, on distingue les compagnies traditionnelles, en général nationales (comme Air France) des compagnies « Low Cost » (comme Ryanair) qui proposent des vols à très bas coûts. Le transport terrestre assuré notamment par les transporteurs de bus Intercités comme Flixbus, Eurolines ou OuiBus… ou encore les compagnies ferroviaires comme SNCF. Enfin, le covoiturage est de plus en plus répandu, avec le succès de BlaBlaCar en Europe.

L’hébergement : séjourner et dormir en Europe

Il s’agit principalement des hôtels consolidés autour des grands groupes Accor, Marriott, Hilton, Hayat ou Intercontinental. Les locations de vacances proposent une alternative à l’hôtel avec des entreprises comme Homeaway ou Airbnb. Enfin, les acteurs de centres de vacances franchisés proposent des résidences ou des clubs, comme Pierre et Vacances ou Club Med.

Les activités touristiques proposées par différents acteurs

Les activités touristiques comprennent les visites guidées, les tickets d’entrée ou toutes autres expériences sur place. Les acteurs sont très nombreux et en majorité hors ligne mais le marché est en consolidation avec certains acteurs en ligne qui prennent des parts de marché de manière croissante. Parmi eux, Tripadvisor ou encore l’allemand GetYourGuide.

Les tour-opérateurs et leurs offres touristiques groupées

Les tours-opérateurs proposent des offres assemblées de plusieurs produits de tourisme. Ils achètent des produits individuels (vols, chambre d’hôtels, activités) et les revendent en groupe. Parmi les acteurs européens, on compte TUI, la compagnie des Alpes, Voyageurs du Monde, ou encore jusque récemment Thomas Cook, en faillite en septembre 2019.

Les agences de voyages en ligne (OTA, online travel agencies)

Les agences de voyages sur Internet (ou OTA, online travel agencies) sont des distributeurs de produits de tourisme en ligne. Elles proposent des vols, des hôtels, des locations de voitures ou même des tours à leurs clients en se rémunérant à la marge auprès des fournisseurs. Les plus célèbres sont Expedia, Booking.com, ou encore le chinois Ctrip.

Les comparateurs de voyages et de vols pour profiter des meilleures offres

Les moteurs de recherche sont des comparateurs d’offres qui agrègent les offres d’OTAs. Ils se rémunèrent au clic et redirigent vers la page du distributeur choisi lors du clic. Parmi les plus connus, Skyscanner pour les vols ou encore Trivago pour les hôtels.

Les autres acteurs spécialisés dans le tourisme en Europe

Une multitude d’autres acteurs opèrent en B2B (business 2 business) sur des segments spécialisés. On peut citer les Property Management System qui permettent la gestion des chambres d’hôtel, les Channel Managers qui gèrent les flux de réservation entre l’accommodation et les OTAs ou encore les Global Distribution System (GDS) qui vendent aux distributeurs, les flux aériens émis par les compagnies aériennes. Une multitude d’autres acteurs spécialisés existent.

Focus sur les agences de voyages sur Internet : analyse Porter

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Consulter également notre article Avantages concurrentiels : les 5 forces de Porter

Nouveaux entrants : une menace relativement faible

Les nouvelles OTAs s’appuient sur une différenciation technologique ou de tourisme spécialisé (écologique, médicale, etc.) pour pénétrer le marché. Les premières barrières à l’entrée sont relativement aisées à franchir grâce à Internet. Mais le poids des acteurs principaux rend la tâche difficile aux nouveaux acteurs qui finissent, soit absorbés par les géants via une acquisition, soit dans l’obligation de réaliser des investissements énormes pour espérer rivaliser avec eux.

Produits de substitution : menace moyenne sur l’offre des OTA

Les utilisateurs peuvent choisir la réservation directe auprès des fournisseurs, qu’il s’agisse des compagnies de transport ou des hôtels. Cela étant dit, l’offre des OTAs est si vaste que les agences de voyages en ligne apparaissent aujourd’hui comme un passage inévitable de la réservation. Les voyagistes spécialisés, responsables ou sur-mesure, représentent la seule alternative sérieuse aux OTAs.

Pression amont inexistante pour les agences de voyages en ligne

Les fournisseurs de produits touristiques sont largement dépendants des OTAs pour la distribution. Leur marge de négociation est faible et les OTAs détiennent le rapport de force dans la négociation des prix.

Pression avale forte pour les agences de voyages sur Internet

Le consommateur étant le client final, il est très sensible à l’expérience offerte et à la qualité du service fourni. C’est pourquoi les OTAs investissent énormément d’argent pour offrir un parcours parfait dans l’étape de réservation en s’appuyant notamment sur la technologie.

L’intensité concurrentielle dans le tourisme en ligne est particulièrement forte

Trois acteurs mondiaux se disputent le marché touristique : Expedia, Booking.com et Ctrip. Le terrain concurrentiel se situe dans la spécificité locale (sélection pertinente de produits touristiques locaux), la spécificité fonctionnelle (tourisme médical) ou dans un usage intelligent de la technologie (IA notamment).

Réglementation favorable autour de quatre piliers de développement

La commission européenne promeut le tourisme autour de 4 piliers favorables au développement :

  1. stimuler la compétitivité du secteur touristique européen ;
  2. promouvoir le développement d’un tourisme durable, responsable et de haute qualité ;
  3. consolider l’image de l’Europe en tant qu’ensemble de destinations durables et de haute qualité ;
  4. maximiser le potentiel des politiques financières de l’UE pour le développement du tourisme.

Analyse de l’action Booking en Bourse



Présentation et activités de Booking

Booking Holdings est une agence de voyages en ligne américaine, propriétaire du site internet Booking.com, fondée en 1997 et également propriétaire de Kayak, Rentalcars.com, Agoda, etc. Le groupe offre un large éventail de prestations liées au voyage comme la réservation d’hôtels, la location de voitures, la réservation de billets d’avion, les voyages sur mesure, les croisières, etc. L’ensemble des sociétés de la holding emploie plus de 20 000 personnes.

Les données suivantes concernent 2020, exceptée la capitalisation boursière (17/05/2021).

KPI de Booking.com

  • Chiffre d’affaires : 4,3 milliards de dollars (-57 %)
  • 355 millions de nuits réservés (-50 %)
  • 2,4 millions de propriétés listées

KPI et ratios financiers de Booking Holdings

  • Chiffre d’affaires : 6,8 milliards de dollars
  • EBITDA : 879 millions de dollars
  • Résultat net : 59 millions de dollars
  • Flux de trésorerie dégagé par les opérations : -201 millions d’euros
  • PER 2021 : 70x (cours de Bourse / bénéfices par action)
  • Capitalisation boursière : 90 milliards de dollars (17 mai 2021)

Analyse de l’action Voyageur du Monde en Bourse



Présentation de Voyageurs du Monde : spécialiste du voyage sur mesure et aventure

Voyageurs du Monde est un tour-opérateur français spécialisé dans le voyage sur-mesure et le voyage spécialisé d’aventure (Terres d’Aventure, Allibert trekking). Fondé en 1979, le groupe agit pour un tourisme responsable (certification ATR). La société est basée à Paris et emploie près de 1 000 personnes dans 15 pays.

KPI et ratios financiers de Voyageurs du Monde

  • Chiffre d’affaires : 117 millions d’euros (-76 %)
  • EBITDA : -13,2 millions d’euros
  • Résultat net : –13,7 millions d’euros
  • Flux de trésorerie dégagé par les opérations : -77 millions d’euros
  • PER 2021 : -52,3x (cours de Bourse / bénéfices par action)
  • Capitalisation boursière : 333 millions d’euros (17 mai 2021)

Faut-il investir en Bourse dans l’action Booking ou l’action Voyageurs du Monde ?

Booking Holdings et Voyageurs du Monde sont deux valeurs intéressantes du secteur du tourisme avec des stratégies différentes. Booking pourrait être privilégié dans le cadre d’un investissement avec un niveau de risque relativement modéré et une certaine stabilité dans l’activité et les résultats. L’action Booking a déjà bien rebondi en Bourse en perspective de la reprise des voyages avec un PER 2021 estimé à 70x. Pour un investissement croissance (growth) et tenter de tirer un meilleur retour sur investissement avec plus de risques, l’action Voyageurs du Monde, dont le modèle d’affaire a le vent en poupe et pour lequel les opportunités de marché sont encore loin d’être exploitées, pourrait être privilégié. À noter que Voyageur Du Monde enregistrera probablement à nouveau des pertes en 2021.

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Louis Yang

Co-fondateur - Café de la Bourse - Site internet - Twitter

Diplômé de l’ICN et de l’ESCP. Louis Yang a travaillé à la Mission Economique, au sein du groupe Lafarge et a été conseiller en gestion de patrimoine indépendant. Il a également été rédacteur et éditeur financiers pour Aol Finance et Yahoo Finance.

Il est auteur pour la librairie du Commerce International, chroniqueur Bourse sur BFM et co-fondateur de Cafedelabourse.com.

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