Analyse du marché du prêt à porter et de la mode en Europe

Le 19 novembre 2019

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On a analysé le marché du prêt-à-porter européen : tendances, chiffres-clé du secteur textile, acteurs de la mode et ratios financiers de ces derniers. Nous nous poserons également la question : mieux vaut plutôt investir en Bourse dans Zara ou H&M ? Nos explications détaillées vous attendent dans cet article !

Prêt à porter : présentation du marché de la mode

Chiffres-clé du secteur textile et vêtement

L’Europe abrite certains des marchés les plus lucratifs pour l’habillement dans le monde entier. Parmi les principaux pays européens, l’industrie allemande de l’habillement a la valeur la plus élevée, s’élevant à environ 63,3 milliards de dollars en 2017. Alors que l’Europe de l’Ouest se porte mieux dans  l’ensemble, en Europe de l’Est, ce secteur a connu une hausse de 27,8 %, représentant environ 80,8 milliards d’euros en 2018. Les vêtements pour femmes et filles représentent la plus grande part du chiffre d’affaires global, soit environ 38 % du marché en 2017.

Analyse Porter du marché du prêt-à-porter européen

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Les évolutions du marché du prêt à porter européen

Forte importation depuis la Chine, emploi en baisse dans le secteur

En 2017, les importations en provenance de Chine sont d’une valeur d’environ 27,2 milliards d’euros, soit une part d’environ 20 %. Cela dit, la fabrication de vêtements a encore sa place en Europe. L’industrie s’est montrée stable au cours des cinq dernières années, atteignant un chiffre d’affaires estimé à 181 milliards d’euros en 2017.

Cependant, l’emploi dans le secteur a considérablement diminué au cours des dernières années, passant d’environ deux millions d’employés en 2009 à environ 1,7 million d’employés en 2017. En revanche, beaucoup de marques de mode les plus populaires d’Europe sont parmi les principales entreprises de vêtements dans le monde, en termes de valeur de marque.

Les géants du textile européens

Sur la seule base des ventes en Europe, Inditex d’Espagne arrive en tête, avec un chiffre d’affaires d’environ 26 milliards d’euros en 2018, suivi par la Suède avec H&M, et Marks and Spencer basé au Royaume-Uni. Inditex est responsable de plusieurs marques de vêtements bien connues, dont Zara, Bershka, Massimo Dutti et Pull and Bear.

Les e-commerçants en forte croissance

Le marché en ligne de l’habillement croît également de plus en plus en Europe, permettant à des entreprises comme Zalando et ASOS d’atteindre un chiffre d’affaires de 5,4 milliards d’euros et 2,4 milliard de livres sterling, respectivement, au cours de l’exercice 2018.

La prise de conscience de production socialement et écologiquement respectueuse

Les dernières années ont été marquées par une prise de conscience écologique des consommateurs, largement médiatisée et présente dans le débat public.

La réduction de l’empreinte écologique des productions textiles est devenue un élément incontournable, autant pour la planète que pour la rentabilité des entreprises.

Aujourd’hui, seules quelques entreprises comme H&M, Nike ou Mahmut prennent des mesures pour réduire leur influence sur les changements climatiques ou la pollution de l’eau. Il s’agit d’un virage obligatoire pour la compétitivité des entreprises du secteur.

L’ère de la nouvelle fidélisation et des nouveaux modes de consommation

Les modes de consommation ont évolué avec le digital et le mobile est devenu un point central de communication pour fidéliser les clients. Cette fidélisation est devenue un levier de croissance majeur pour les marques. Aujourd’hui, le client fidèle n’est pas seulement le meilleur acheteur.

Avec des données échangées en temps réel et des comportements d’achat très contrastés, sur de multiples canaux,  tout client est en fait un client fidèle mais selon des critères différents. L’enjeu de cette nouvelle ère de la fidélisation est donc la considération de toutes les interactions avec le client, peu importe leur nature, et l’identification de l’ensemble des clients comme des clients fidèles dans le but de leur proposer une expérience unique en fonction de leurs intérêts.

Les principaux acteurs de la mode en Europe

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Les magasins indépendants et multimarques

Les magasins indépendants et multimarques sont de petits points de vente au détail qui, par définition, n’appartiennent à aucune enseigne. Ils proposent des vêtements de marques différentes et vendent essentiellement en boutique. En France, ces magasins indépendants représentent la majorité des points de vente (60 % selon une étude des Échos). Ils sont la propriété d’entrepreneurs individuels.

Les franchises et commission affiliation

Dans l’habillement plus qu’ailleurs, l’union fait la force. L’intégration dans un réseau de commerces constitue d’ailleurs souvent une planche de salut pour l’indépendant en quête de chiffre d’affaires. La commission-affiliation s’oppose à la franchise notamment car le distributeur n’est pas propriétaire des stocks confiés. La commission-affiliation est un type de réseau qui fait florès dans celui de l’habillement. Parmi ces entreprises en commission-affiliation, on peut citer la Halle ou bien encore Kiabi.

Les géants succursalistes

À l’instar du suédois H&M, de l’espagnol Zara ou de l’irlandais Primark, ce sont les géants succursalistes qui mènent le jeu en termes de volume d’affaires. Grâce à un business model bien rodé et une logistique imparable, ces réseaux ont réussi à conquérir les cinq continents. L’incorporation des boutiques sous la bannière d’une des grandes enseignes du secteur constitue souvent un gage de pérennité des fonds de commerce.

Les enseignes ultraspécialisées

Les diverses tendances du marché de l’habillement montrent que les vendeurs ni franchisés ni affiliés risquent de pâtir à l’avenir de la concurrence tous azimuts du secteur. Une nécessaire adaptation s’impose, soit en rentrant dans le rang des franchises, commissions-affiliations et autres licences de marque, soit en occupant les créneaux spécialisés.

La vente de vêtements fabriqués avec des fibres textiles issues du commerce équitable ou bio peut par exemple être générateur d’une identité forte. Le français Aigle, par exemple, a vu ses ventes passer de 120 à 172 millions d’euros entre 2008 et 2016, en particulier grâce à l’engouement rencontré par ses bottes en caoutchouc « made in France ».

Les acteurs du secteur prêt-à-porter sur Internet

Dans le secteur de la chaussure et de plus en plus dans celui du prêt-à-porter, les sites marchands se multiplient sur la toile, et offrent des réductions et ventes privées alléchantes tout au long de l’année. Les ventes en ligne représentent désormais 16,5 % des dépenses des Français dans l’habillement. Cette proportion était encore inférieure à 5 % il y a dix ans. Cependant, les acteurs uniquement présents sur le web, eux, totalisent 30,9 % du marché en ligne.

Analyse Bourse de Zara et H&M : chiffres-clé et ratios financiers

Inditex (Zara) : le leader de la fast fashion

Zara est un clair exemple de réussite dans le monde du prêt-à-porter et ce, grâce notamment à la maîtrise de la « fast fashion ». La chaîne d’Amancio Ortega a su tenir compte correctement des acteurs micro-environnementaux du secteur de l’habillement. En effet, l’enseigne a trouvé un rapport direct et interactif avec les clients. Les magasins sont réapprovisionnés constamment avec de nouvelles créations, ce qui fait augmenter la demande et les achats. Le groupe Inditex rassemble également les marques Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka ou Stradivarius.

KPI Zara (Inditex) : indicateurs de performance

  • Nombres de boutiques : 7 500
  • Chiffre d’affaires : 26,1 milliards d’euros
  • EBITDA : 5,4 milliards d’euros
  • Résultat net : 3,4 milliards d’euros
  • Flux de trésorerie dégagé par les opérations : 4,4 milliards d’euros
  • Capitalisation boursière : 87 milliards d’euros

H&M : le géant suédois de l’habillement

Hennes et Mauritz, plus connu sous le nom de H&M, est une entreprise et chaîne de magasins suédoise de prêt-à-porter pour femme, enfant et homme, fondée en 1947 par Erling Persson. H&M est une référence de l’expérience client omnicanale et de l’expérience en magasin. L’entreprise vise à séduire un public très large.

KPI H&M : indicateurs de performance

  • Nombres de boutiques : 5 000
  • Chiffre d’affaires : 20 milliards d’euros
  • EBITDA : 2,4 milliards d’euros
  • Résultat net : 1,9 milliards d’euros
  • Flux de trésorerie dégagé par les opérations : 1,9 milliards d’euros
  • Capitalisation boursière : 28,8 milliards d’euros

Faut-il investir en Bourse dans Zara ou H&M ?

Zara et H&M sont en concurrence féroce pour être les meilleurs de la « fast-fashion ». La maison mère de Zara, Inditex, fait part d’une solide croissance des ventes et de bénéfices plus importants (+7 % à taux de change constant en 2018). H&M a vécu une année 2018 plus difficile avec une baisse de sa rentabilité de près de 20 % et une croissance aux alentours de 5 %, mais se redresse en 2019.

En achetant et en développant des marques aux styles uniques, H&M espère attirer un plus grand nombre d’acheteurs de vêtements. Zara de son côté, espère être perçu comme un détaillant haut de gamme avec des prix abordables. Nous privilégierions Zara pour la taille et la visibilité financière ainsi que ses « micro-collections » qui séduisent ses clients.

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Source des images : Freepik

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