Analyse du marché du prêt à porter et de la mode en Europe

Le 22 décembre 2020

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Découvrez notre analyse du marché du prêt-à-porter européen : Quel avenir pour cette industrie fortement affectée par la crise relative au Covid-19 ?  Quelles tendances du marché pour 2021 ? Qui sont les différents acteurs en présence ? Nous nous demanderons enfin s’il vaut mieux investir en Bourse dans Zara ou H&M. Retrouvez toutes nos explications pour mieux comprendre les enjeux de ce secteur d’activité.

Prêt à porter : présentation du marché de la mode



Chiffres-clé du secteur textile et vêtement

Quelques éléments de taille de marché

L’Europe abrite certains des marchés les plus lucratifs pour l’habillement dans le monde entier. Parmi les principaux pays européens, l’industrie allemande de l’habillement a la valeur la plus élevée, s’élevant à environ 63,3 milliards de dollars en 2017. Alors que l’Europe de l’Ouest se porte mieux dans  l’ensemble, en Europe de l’Est, ce secteur a connu une hausse de 27,8 %, représentant environ 80,8 milliards d’euros en 2018. Les vêtements pour femmes et filles représentent la plus grande part du chiffre d’affaires global, soit environ 38 % du marché en 2017.

Le marché du prêt à porter et de la mode en souffrance

Selon une étude d’Euler Hermes  en 2020, « le chiffre d’affaires des entreprises européennes du secteur du textile-habillement se contractera de -19 %. Un rebond est attendu en 2021 (+15 %), mais il faudra attendre au mieux 2023 pour que le secteur retrouve ses niveaux d’avant-crise ».

En Europe, dans le secteur du textile-habillement, 8 % du total des emplois (soit environ 158 000 emplois) et 6 % du total des entreprises (soit environ 13 000 entreprises) pourraient disparaître d’ici 2021.

Analyse Porter du marché du prêt-à-porter européen

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Les évolutions du marché du prêt à porter européen

Le marché du vêtement d’occasion se structure

Le marché du vêtement d’occasion représente à ce jour plus d’un milliard d’euros selon l’IFM (Institut français de la mode). Comparé aux 50 milliards de l’industrie de la mode, c’est certes peu important encore, mais ce marché n’a cessé de se développer ces dernières années. Il est d’ailleurs en pleine structuration avec des entreprises à fort succès comme Vinted, la licorne lituanienne qui compte 30 millions de membres en Europe, mais aussi des sites comme Le Bon Coin ou Vestiaire Collective.

L’e-commerce explose

Comme sur d’autres marchés, « la pandémie a largement accéléré la croissance de l’e-commerce dans l’habillement, dont la part a quasiment doublé, de 10 % à 20 % » selon un article du journal Les Echos. Le secteur de l’habillement est encore à la traîne en termes de digitalisation. Néanmoins, plusieurs enseignes prévoient de combler leur retard en développant ce canal et en réduisant largement leur parc de magasin. Zara a par exemple annoncé au milieu de l’année 2020 la fermeture de plus de 1 000 magasins.

La fin du « fast fashion » : la qualité avant la quantité

L’industrie textile change de paradigme : désormais, c’est la qualité qui semble primer sur la quantité, mettant à mal le concept de «fast fashion » qui dominait le marché ces dernières décennies. En outre,  la réduction de l’empreinte écologique des productions textiles est devenue un élément incontournable, autant pour la planète que pour la rentabilité des entreprises. L’essor de la consommation de vêtements par habitant a un coût : l’industrie génère à l’échelle mondiale environ 10 % de toutes les émissions de gaz à effet de serre. De plus, une baisse de 10 % des importations françaises et des importations allemandes de vêtements représenterait, si elles étaient compensées par une production locale, une augmentation de 8 % du chiffre d’affaires de la fabrication européenne de vêtements. Les relocalisations sont donc dans les petits papiers.

L’ère de la nouvelle fidélisation et des nouveaux modes de consommation

Les modes de consommation ont évolué avec le digital et le mobile est devenu un point central de communication pour fidéliser les clients. Cette fidélisation est devenue un levier de croissance majeur pour les marques. Aujourd’hui, le client fidèle n’est pas seulement le meilleur acheteur.

Avec des données échangées en temps réel et des comportements d’achat très contrastés, sur de multiples canaux,  tout client est en fait un client fidèle mais selon des critères différents. L’enjeu de cette nouvelle ère de la fidélisation est donc la considération de toutes les interactions avec le client, peu importe leur nature, et l’identification de l’ensemble des clients comme des clients fidèles dans le but de leur proposer une expérience unique en fonction de leurs intérêts.

Les principaux acteurs de la mode en Europe

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Les magasins indépendants et multimarques

Les magasins indépendants et multimarques sont de petits points de vente au détail qui, par définition, n’appartiennent à aucune enseigne. Ils proposent des vêtements de marques différentes et vendent essentiellement en boutique. En France, ces magasins indépendants représentent la majorité des points de vente (60 % selon une étude des Échos). Ils sont la propriété d’entrepreneurs individuels.

Les franchises et commission affiliation

Dans l’habillement plus qu’ailleurs, l’union fait la force. L’intégration dans un réseau de commerces constitue d’ailleurs souvent une planche de salut pour l’indépendant en quête de chiffre d’affaires. La commission-affiliation s’oppose à la franchise notamment car le distributeur n’est pas propriétaire des stocks confiés. La commission-affiliation est un type de réseau qui fait florès dans le secteur de l’habillement. Parmi ces entreprises en commission-affiliation, on peut citer la Halle ou bien encore Kiabi.

Les géants succursalistes

À l’instar du suédois H&M, de l’espagnol Zara ou de l’irlandais Primark, les géants succursalistes ont un modèle d’affaire et une logistique très performante qui leur permet de mener la danse en termes de volume d’affaire, et ce sur les 5 continents. L’incorporation des boutiques sous la bannière d’une des grandes enseignes du secteur constitue souvent un gage de pérennité des fonds de commerce.

Les enseignes ultra-spécialisées

Les diverses tendances du marché de l’habillement montrent que les vendeurs ni franchisés ni affiliés risquent de pâtir à l’avenir de la concurrence tous azimuts du secteur. Une nécessaire adaptation s’impose, soit en rentrant dans le rang des franchises, commissions-affiliations et autres licences de marque, soit en occupant les créneaux spécialisés.

La vente de vêtements fabriqués avec des fibres textiles issues du commerce équitable ou bio peut par exemple être générateur d’une identité forte. En témoignent l’engouement rencontré par les bottes en caoutchouc fabriquées en France par la société française Aigle, moteur de sa croissance des ventes depuis 2008 (120 millions d’euros en 2008, 172 millions d’euros en 2016).

Les acteurs du secteur prêt-à-porter sur Internet

Dans le secteur du prêt-à-porter, les e-commerçants se multiplient et proposent très régulièrement à leur clientèle des promotions et ventes privées sur le web. Les ventes en ligne représentent 20 % des dépenses des Français dans l’habillement. Cette proportion était encore inférieure à 5 % il y a dix ans. Cependant, les acteurs uniquement présents sur le web, eux, totalisent 30,9 % du marché en ligne.

Action Inditex (Zara) : le leader de la fast fashion qui souhaite mettre l’accent sur le recyclage de vêtements



Présentation et activités de Zara (Inditex)

Zara est un clair exemple de réussite dans le monde du prêt-à-porter et ce, grâce notamment à la maîtrise de la « fast fashion ». La chaîne d’Amancio Ortega a su tenir compte correctement des acteurs micro-environnementaux du secteur de l’habillement. En effet, l’enseigne a trouvé un rapport direct et interactif avec les clients. Les magasins sont réapprovisionnés constamment avec de nouvelles créations, ce qui fait augmenter la demande et les achats. Le groupe Inditex rassemble également les marques Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka ou Stradivarius. La chaîne a prévu cette année de miser sur le e-commerce et de fermer de nombreux points de vente physiques (entre 1 000 et 1 200 boutiques).

KPI et ratios financiers de Zara (Inditex)

Les indicateurs suivants concernent la période du premier semestre 2020, exceptée la capitalisation boursière (18/12/2020).

  • Nombres de boutiques : 7 000
  • Chiffre d’affaires : 8 milliards d’euros (12,8 en S1 2019)
  • EBITDA : 1,5 milliards d’euros (3,4 en S1 2019)
  • Résultat net : -195 millions d’euros (1,5 milliards en S1 2019)
  • Capitalisation boursière : 82,2 milliards d’euros

Action H&M : le géant suédois de l’habillement

Présentation et activités de H&M

Hennes et Mauritz, plus connu sous le nom de H&M, est une entreprise et chaîne de magasins suédoise de prêt-à-porter pour femme, enfant et homme, fondée en 1947 par Erling Persson. H&M est une référence de l’expérience client omnicanale et de l’expérience en magasin. L’entreprise vise à séduire un public très large.

KPI et ratios financiers de H&M

Les indicateurs suivants concernent la période du premier semestre 2020, exceptée la capitalisation boursière (18/12/2020).

  • Nombres de boutiques : 5 000
  • Chiffre d’affaires : 8,3 milliards d’euros (10,7 en S1 2019)
  • EBITDA : Non renseigné
  • Résultat net : – 410 milliards d’euros (690 en S1 2019)
  • Position de trésorerie : 1,26 milliards d’euros
  • Capitalisation boursière : 24,5 milliards d’euros

Faut-il investir en Bourse dans l’action Zara ou l’action H&M ?

Zara et H&M, en concurrence historique pour être les meilleurs de la « fast-fashion », doivent aujourd’hui chercher de nouveaux relais de croissance, sur un marché fragilisé par la COVID et où l’impact environnemental est désormais le facteur clé. Les deux entreprises connaissent une année difficile comme l’ensemble du secteur.

En achetant et en développant des marques aux styles uniques, H&M espère attirer un plus grand nombre d’acheteurs de vêtements. Zara, de son côté, espère être perçu comme un détaillant haut de gamme avec des prix abordables.

Nous recommandons de rester à l’écart du secteur en attendant des signes de reprise. Néanmoins, s’il faut trancher, nous privilégierions Zara pour la taille, la visibilité financière, ses investissements dans le recyclage ainsi que ses « micro-collections » qui séduisent ses clients.

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Louis Yang

Co-fondateur - Café de la Bourse - Site internet - Twitter

Diplômé de l’ICN et de l’ESCP. Louis Yang a travaillé à la Mission Economique, au sein du groupe Lafarge et a été conseiller en gestion de patrimoine indépendant. Il a également été rédacteur et éditeur financiers pour Aol Finance et Yahoo Finance.

Il est auteur pour la librairie du Commerce International, chroniqueur Bourse sur BFM et co-fondateur de Cafedelabourse.com.

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