Apple : est-ce le moment d’investir ?

Café de la Bourse a passé Apple à la loupe. On s’est intéressé à la mission et aux ambitions du groupe, au détail de ses activités, ainsi qu’à sa performance financière. On s’est aussi penché sur la configuration technique du cours de l’action Apple. Retrouvez notre analyse et notre avis sur l’action Apple.

Apple : mission et ambition du numéro un mondial de l’électronique grand public

La société Apple a été fondée le 1er avril 1976 par Steve Jobs, Steve Wozniak et Ronald Wayne. Elle fabrique depuis sa création des produits bien conçus et de qualité en mettant l’accent sur le design et l’esthétique.

La mission d’Apple est « d’apporter la meilleure expérience utilisateur à ses clients grâce à du matériel, des logiciels et des services innovants ».

Par conséquent, chez Apple, l’expérience de l’utilisateur passe avant tout, ce qui donne ce design si particulier et unique à ses produits, largement apprécié à travers le monde. Les produits Apple sont faciles d’utilisation et l’interface utilisateur est très ergonomique. L’entreprise tient aussi compte de la vie privée de l’utilisateur et porte une grande attention à la sécurité informatique.

Quelle est la stratégie actuelle d’Apple ?

Apple s’appuie sur plusieurs grands axes pour piloter sa stratégie :

L’écosystème « fermé » Apple

Apple a toujours conçu, développé et fabriqué son matériel et ses logiciels en maîtrisant l’ensemble de la chaîne de valeur. Cet avantage l’aide à créer un niveau d’intégration plus profond entre son matériel et ses logiciels et ce, pour tous ses appareils. Par exemple, l’iPhone est parfaitement intégré avec le service de stockage iCloud et ne dispose plus de prise jack, incitant les utilisateurs à se procurer les écouteurs sans fil AirPods d’Apple. Cet écosystème fermé rend également la substitution plus difficile une fois que l’utilisateur y est entré, assurant une forme de fidélité aux produits Apple et facilitant le « cross-sell ».

Une expérience client hors du commun

L’entreprise Apple a toujours mis un point d’honneur à fournir un excellent service client, ce qu’elle a réussi à faire grâce à son service AppleCare. Elle prête une attention particulière à la compétence de ses vendeurs et de ses techniciens pour se démarquer du reste de la concurrence et renforcer la fidélité autour de la marque. Apple s’appuie également sur ses Apple Stores qui sont pour la plupart situés à des emplacements de premier choix, permettant aux clients de découvrir les produits Apple avant de les acheter. Les Apple Stores permettent d’avoir un contrôle beaucoup plus fin de l’expérience client.

Différenciation de la marque Apple

La stratégie de marque et la stratégie marketing d’Apple cherchent toujours à promouvoir l’entreprise comme une marque de luxe qui fournit des produits haut de gamme, en concurrence avec eux-mêmes et non avec ceux des autres marques d’électronique.

Vie privée des utilisateurs

Apple a toujours indiqué clairement qu’elle accordait une grande importance à la confidentialité des données de ses clients et a montré qu’elle gérait les données de ses clients beaucoup mieux que le reste de ses concurrents. Elle a récemment lancé des campagnes publicitaires autour de la notion de « privacy » pour communiquer autour de cet avantage concurrentiel.

Forces et faiblesses d’Apple

Présentation des activités d’Apple

Apple est spécialisée dans la conception, la fabrication et la commercialisation de matériel informatique électronique grand public. Le chiffre d’affaires net se répartit par famille de produits et services comme suit :

Les téléphones Apple (52,5 %)

L’iPhone est la gamme de smartphones de la société Apple basée sur son système d’exploitation iOS. La gamme iPhone comprend l’iPhone 14 Pro, iPhone 14, iPhone 13, iPhone SE, iPhone 12 et iPhone 11.

Les périphériques et accessoires Apple (19,2 %)

Cette division comprend la gamme de tablettes polyvalentes iPad (l’iPad Pro, iPad Air, iPad et iPad mini), les écouteurs sans fils AirPods (AirPods, AirPods Pro et AirPods Max), la gamme de smartwatches Apple Watch et aussi les écrans, systèmes de stockage, imprimantes, caméra vidéo, cartes mémoire, serveur, commutateurs, etc.

Les ordinateurs Apple (9,6 %)

Mac est la gamme d’ordinateurs personnels de la société basée sur son système d’exploitation macOS. La gamme Mac comprend des ordinateurs portables MacBook Air et MacBook Pro, ainsi que des ordinateurs de bureau iMac, Mac mini, Mac Studio et Mac Pro.

Autres produits Apple (18,7 %)

Apple propose divers logiciels et services comme AppleCare qui fournit l’accès prioritaire à l’assistance technique d’Apple, iCloud – le service de stockage du groupe – l’App Store – qui permet de télécharger des applications et des contenus numériques – mais aussi Apple Arcade, Apple Music, Apple News+, Apple TV+ ou encore Apple Pay.

Répartition des ventes d’Apple par zone géographique

Les ventes nettes sont réparties géographiquement comme suit : Amériques (41,9 %), Chine (18,7 %), Japon (7,8 %), Asie/Pacifique (7,2 %) et Europe (24,4 %).

Analyse fondamentale d’Apple

Résultats d’Apple sur l’année 2022

« Nos résultats record du trimestre de septembre continuent de démontrer notre capacité à exécuter efficacement en dépit d’un contexte macroéconomique difficile et volatile », a déclaré Luca Maestri, directeur financier d’Apple. « Nous avons continué à investir dans nos plans de croissance à long terme, généré plus de 24 milliards de dollars de flux de trésorerie d’exploitation et rendu plus de 29 milliards de dollars à nos actionnaires au cours du trimestre[…]. Ce trimestre a couronné une nouvelle année record pour Apple, avec un chiffre d’affaires en hausse de plus de 28 milliards de dollars et un flux de trésorerie d’exploitation en augmentation de 18 milliards de dollars par rapport à l’année dernière ».

Chiffre d’affaires Apple de 394,3 milliards de dollars

Le chiffre d’affaires (CA) net total d’Apple a augmenté de 8 %, soit de 28,5 milliards de dollars, au cours de l’année 2022 par rapport à 2021, principalement en raison de l’augmentation des ventes nettes d’iPhone, Services et Mac. La faiblesse des devises étrangères par rapport au dollar américain a eu un impact défavorable en glissement annuel sur l’ensemble des ventes. Toutes les lignes de produit d’Apple sont en croissance excepté la catégorie iPad qui chute de 8  %. Le chiffre d’affaires Apple est également en croissance sur toutes les régions géographiques, à l’exception du Japon. Le chiffre d’affaires croît notamment de plus de 10  % sur la zone Amérique (+11  %).

Marge brute de 170,8 milliards de dollars (43,4 % du CA)

La marge brute des produits et des services est en augmentation sur 2022 par rapport à 2021,  surtout en raison de l’augmentation du chiffre d’affaires net, d’un mix de produits différent au niveau de ventes et partiellement compensée négativement par la faiblesse des devises étrangères vis-à-vis du dollar. Elle s’élève à 170,8 milliards de dollars et représente 43,4  % du CA.

Résultat opérationnel à 119,5 milliards de dollars

Le résultat opérationnel s’élève à 119,5 milliards de dollars, soit plus de 30  % du chiffre d’affaires. Il est en hausse de 9,6 % par rapport à 2021.

Résultat net Apple à 99,8 milliards de dollars et BPA en croissance de 9 %

Le résultat net s’élève à 99,8 milliards de dollars, soit 25,3  % du chiffre d’affaires. Le bénéfice annuel par action Apple diluée était de 6,11 dollars, soit une hausse de 9 % par rapport à l’année précédente.

Dividende Apple de 0,23 dollar par action

Le conseil d’administration d’Apple a déclaré un dividende en espèces de 0,23 dollar par action ordinaire de la société. Le dividende Apple est payable le 10 novembre 2022 aux actionnaires.

Trésorerie nette à 49,0 milliards de dollars

La trésorerie nette du groupe Apple s’élève à 49,0 milliards de dollars au 24 septembre 2022.

Analyse technique d’Apple

Analyse graphique du cours de bourse de l’action Apple


Source : Café de la Bourse, graphique construit sur IG, données à titre indicatif

Analyse technique de l’action Apple

Sur les 12 derniers mois, l’action Apple a chuté de 8  %. Après plusieurs années d’euphorie boursière où Apple a vu son cours de bourse multiplié par 5 sur la période 2016-2021, le géant technologique est affecté par le contexte macroéconomique inflationniste et de remontée des taux qui affecte particulièrement les entreprises technologiques.

Le cours de l’action Apple a démarré l’année sur les niveaux des 180 dollars qu’il viendra retester à trois reprises au cours de l’année 2022, sans réussir pour autant réussir à le dépasser (résistance en bleu sur le graphique). Le niveau de support des 132 dollars a été atteint au mois de juin 2022 et s’apprête à être retesté au vu de la tendance baissière de court terme : le cours de l’action Apple évolue sous ses moyennes mobiles à 20, 50 et 100 jours (respectivement en vert, noir et rouge sur le graphique). La MACD est négative et sous sa ligne de signal et le RSI stochastique est en zone neutre.

Notre avis sur l’action Apple

Les grandes entreprises technologiques traversent une période difficile sur le marché boursier en raison du ralentissement macroéconomique, mais Apple a publié des résultats qui ont battu les estimations de Wall Street tant en chiffre d’affaires qu’en bénéfices.

C’est notamment grâce à l’iPhone qui a montré une très solide résilience dans ses ventes et un pricing power important. Ceci est de très bonne augure pour positionner Apple comme fournisseur dominant des smartphones 5G sur les prochaines années et accroître fortement ses revenus de la division téléphonie.

L’action Apple se négocie actuellement à x25 ses bénéfices et à x6 ses ventes (contre respectivement x31 et x8 l’année dernière). Les investisseurs, notamment à long terme, pourraient essayer de tirer profit de la baisse de l’action Apple de 24 % en 2022.

Turbo Bourse Apple

Pour trader l’action Apple, rapprochez-vous de votre courtier en Bourse. Vous pouvez par exemple choisir d’utiliser un produit dérivé du type Turbo call ou Turbo put pour tirer parti des fluctuations haussières et baissières de l’action Apple.

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