Baidu : analyse en Bourse du moteur de recherche leader en Chine

Le 04 janvier 2019

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Découvrez notre analyse en Bourse de Baidu, leader chinois du moteur de recherche aux 700 millions d’utilisateurs. Dans cet article, nous aborderons la rentabilité de la société : chiffre d’affaires, marges et bénéfices, ainsi que son profil bilanciel détaillé indiquant la valeur des actifs et des passifs de Baidu.

Retrouvez également les origines du géant chinois du moteur de recherche, son modèle économique et nos explications détaillées sur l’introduction en Bourse d’iQiyi, le « Netflix » chinois, filiale de Baidu.

En conclusion, nous étudierons l’évolution de l’action Baidu et nous nous demanderons s’il peut être judicieux ou non d’investir dans Baidu ?

Infographie : dates et chiffres clé de Baidu

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700 millions : nombre d’internautes.

66 % : parts de marché du moteur de recherche en Chine.

13,03 milliards de $ : chiffres d’affaires 2017.

2,81 milliards de  $ : bénéfices 2017.

61 milliards de $ : capitalisation boursière de Baidu au 18 décembre 2018.

Plus de 60 millions : nombre d’abonnés à iQiyi.

12 milliards de $ : capitalisation boursière d’iQiyi au 18 décembre 2018.

Baidu : présentation et histoire du moteur de recherche chinois

Origines de Baidu : fondateurs, particularités et évolution

Baidu, qui signifie 100 degrés en chinois, est une entreprise créée à Pékin il y a un peu moins de 20 ans, durant l’essor de l’Internet du début des années 2000. Robin Li et Eric Xu sont les fondateurs de Baidu, ce moteur de recherche, vite devenu le leader chinois.

Pour l’anecdote, à ses débuts, Robin Li a accusé Larry Page et Sergey Brin (les fondateurs de Google) d’avoir copié sa technologie d’indexation des liens sous le nom de PageRank, initialement nommée RankDex et conceptualisée par Robin Li et ses cofondateurs. Il a d’ailleurs indiqué que RankDex était mentionné au sein du brevet PageRank déposé par les deux américains.

Malgré cette mésaventure portant sur l’origine de l’invention de l’indexation des liens web, Robin Li parvient a levé 1,2 millions de dollars auprès d’investisseurs de la Silicon Valley qui lui serviront à s’installer à Beijing pour y fonder Baidu.

Baidu est un moteur de recherche restreint du fait des limites imposées par les autorités gouvernementales chinoises. Ainsi, les résultats de certaines recherches sont filtrés selon les recommandations du ministère chinois de la sécurité. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles Google qui ne se conforme pas (encore) aux exigences des autorités chinoises est bloqué dans l’Empire du Milieu et dispose ainsi de moins de 3 % de parts de marché du moteur de recherche en Chine, alors qu’il détient un monopole quasi mondial (hors Russie). Lors de ses huit premières années d’activité, Baidu a entretenu un certain flou quant à la distinction entre publicité et référencement naturel. En d’autres termes, le moteur donnait à ses clients une priorité hiérarchique en fonction des montants perçus, sans jamais mentionner que ces résultats pouvaient être de nature publicitaire. Cette dérive a même conduit Baidu à indexer des fabricants pharmaceutiques illégaux en têtes de listes, une dérive remarquée et dont Baidu se serait bien passée puisque l’affaire a été au centre d’un véritable scandale médiatique et a atteint la crédibilité de Baidu. La firme, cependant, a su se redresser grâce à une meilleure éthique.

Modèle économique de Baidu

Le chiffre d’affaires 2017 de Baidu de 13,03 milliards de dollars est composé de deux principaux postes :

  • 11,24 milliards de $, soit 86,26 % du chiffre d’affaires global 2017 au titre des revenus issus du marketing web (en grande partie des revenus publicitaires de référencements sur le moteur de recherche Baidu).
  • 1,79 milliards de $, soit 13,74 % du chiffre d’affaires global 2017, principalement issu de iQiyi et dans une moindre mesure de services financiers.

IQiyi est le site leader en Chine de la diffusion de vidéos en ligne, que l’on peut rapprocher de Netflix.

Baidu génère ses revenus par du référencement publicitaire. Sur son moteur de recherche, les clients payent en fonction de la performance et du nombre de prospects atteints. Les contrats signés entre Baidu et ses clients sont généralement sans durée déterminée.

L’avantage principal de Baidu est sa croissance continue depuis sa création mais il est important de notifier que Baidu profite aussi d’une situation particulière : la quasi absence de Google en Chine depuis 2010.

Le gouvernement chinois ayant décidé de pratiquer des restrictions relatives à certains sujets, les services de Google ne répondaient plus à ses exigences.

Cependant Google travaille actuellement sur le projet « Dragonfly » qui a pour objectif d’initier son retour sur le marché chinois du moteur de recherche en tenant compte des restrictions gouvernementales. En cas de succès, cela représenterait une forte concurrence pour Baidu et un réel danger pour sa croissance future.

Introduction en Bourse d’IQiyi, plateforme vidéo à la Netflix

iQiyi est donc le site leader en Chine de la diffusion de vidéos en ligne, sorte de Netflix local. La filiale de Baidu a été introduite en Bourse sur le Nasdaq mi-mars 2018 au cours de 18 $. Cette opération a permis à iQiyi de lever 2,25 milliards de $ dont la moitié sera utilisée pour l’amélioration des offres de contenus.

La plateforme chinoise de vidéos à la demande IQiyi compte plus de 60 millions d’abonnés.

Graphique du cours de l’action iQiyi depuis son introduction en Bourse

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Source : Tradingview

Le cours de Bourse d’iQiyi a connu une hausse marquée entre le 8 mai et le 20 juin passant de 16,72 $ à 44,20 $, soit une évolution de + 164 %, pour ensuite engager une tendance baissière continue. Son cours de Bourse est fixé à 16,57 $ en date du 17 décembre 2018, en dessous de son cours d’introduction de 18 $.

Baidu : le 4ème site le plus consulté sur Internet est un groupe rentable

Avec un chiffre d’affaires de 13 milliards de $ et un bénéfice de 2,81 milliards de $ au titre de 2017, Baidu bénéficie d’une marge bénéficiaire sur chiffre d’affaires de 21,62 %.

Le groupe compte presque 40 000 collaborateurs fin 2017 et possède 66 % de parts de marché du moteur de recherche en Chine aux côtés de Shenma (14,4 %) et Haosu (6,2 %). Baidu présente une bonne efficience économique comme l’indique ce graphique :

Chiffre d’affaires, marges opérationnelles et bénéfices nets de Baidu entre 2014 et 2017 (en milliards de $)

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Chiffre d’affaires, marges opérationnelles et bénéfices Baidu

Entre 2014 et 2017, le chiffre d’affaires de Baidu est en hausse marquée de + 64,73 %. Sur un an, le chiffre d’affaires de Baidu est aussi en croissance avec une augmentation de + 20 % entre les troisièmes trimestres 2017 et 2018.

Les marges opérationnelles de Baidu sont en tendance baissière entre 2014 et 2016 notamment du fait de dépenses générales et administratives, ainsi que des dépenses en R&D (Recherche et Développement) plus élevées. La marge opérationnelle est en hausse au titre de 2017, établie à 2,41 milliards de dollars.

La marge opérationnelle est un bon indicateur de la performance économique d’une société car il s’agit de son chiffre d’affaires soustrait de ses charges courantes nécessaires à son cycle d’exploitation.

Les bénéfices de Baidu sont en hausse de + 31,92 % entre 2014 et 2017. Leur rythme d’évolution est inférieur à celui du chiffre d’affaires. L’année 2015 est impactée par un bénéfice exceptionnel de 3,8 milliards de $ concernant des transactions relatives aux participations de Baidu au sein des sociétés Qunar et Ctrip (sites web de ventes de voyages).

Au titre de 2017, Baidu a généré un bénéfice de 2,8 milliards de $ pour un chiffre d’affaires de 13 milliards de $. L’activité de Baidu possède donc une bonne valeur ajoutée puisque sa marge bénéficiaire sur chiffre d’affaires est supérieure à 21 %. Cela signifie que sur cette base, pour 100 $ de chiffre d’affaires réalisé, Baidu génère plus de 21 $ de bénéfices.

Valorisation du bilan de Baidu

Quelle est la valorisation bilancielle du groupe Baidu ? Les bilans trimestriels 2018 de Baidu n’ayant pas été audités, nous retenons le bilan 2017 pour cette analyse.

À l’actif de son bilan, Baidu possède un patrimoine (actifs) de 38,69 milliards de $ dont voici les principaux postes :

  • 13,74 milliards de $ au titre d’investissements court terme principalement composés de placements de trésorerie sur des comptes à termes rémunérés inférieurs à un an.
  • 8,65 milliards de $ au titre d’investissements long terme au sein d’autres entreprises.
  • 3,68 milliards de $ de placements d’emprunts à intérêts en faveur de Baidu.
  • 2,82 milliards de $ de placements en actions.
  • 2,43 milliards de $ de Goodwill.
  • 1,70 milliard de $ de trésorerie et équivalents de trésorerie.

Au passif de son bilan, Baidu compte des passifs à hauteur de 18,65 milliards de $ dont voici les principaux postes :

  • 5,92 milliards de $ au titre des investisseurs tiers.
  • 4,47 milliards de $ de comptes fournisseurs.
  • 4,23 milliards de $ au titres de charges constatées d’avance.

De par la différence entre ses passifs et ses actifs, le groupe possède 20,04 milliards de $ de capitaux propres, auxquels il faut soustraire 1,7 milliards de $ d’intérêts minoritaires, soit 18,34 milliards de $ de capitaux propres. Cependant, ce montant inclut 3,27 milliards de $ d’actifs incorporels de nature intangible (2,43 milliards de $ de Goodwill et 0,84 milliards de $ d’immobilisations incorporelles).

De fait, la valeur des capitaux propres tangibles de Baidu est de 15,07 milliards de dollars.  Cependant, cette valorisation des actifs intangibles est théoriquement non nulle car liée à la « marque » Baidu, un moteur de recherche utilisé par des millions d’internautes.

Bourse : évolution du cours des actions Baidu

Graphique du cours de l’action Baidu depuis son introduction en Bourse en 2005

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Source : Tradingview

L’introduction en Bourse de Baidu a été peu commune et ses premiers investisseurs s’en souviendront. En effet, le 5 août 2005, le cours de Bourse de Baidu est passé de 27 $ à 122 $ en intraday (durant la séance boursière) soit 351 % de variation entre son plus haut et son cours d’introduction en Bourse !

Le cours de Bourse de Baidu est en forte tendance haussière sur le long terme car il est de 169,86 $ au 17 décembre 2018 : plus de six fois supérieur à son cours d’introduction d’août 2005.

Mais le parcours boursier de Baidu n’a pas été sans secousses notamment lors des périodes suivantes :

  • Chute de 67 % entre octobre 2007 et janvier 2009
  • Chute de 47 % entre juillet 2011 et avril 2013
  • Chute de 40 % entre novembre 2014 et septembre 2015
  • Chute de 38 % entre juin 2018 et le cours actuel

L’action Baidu a récemment connu son record historique, courant juin 2018, à 273 $.

Baidu en Bourse : faut-il investir dans le concurrent de Google ?

Nous optons pour le non du fait du risque trop important lié au potentiel succès du retour de Google sur le marché chinois. Cela impacterait très probablement, de manière négative, le groupe Baidu et entraînerait une régression de ses parts de marché.

De plus, la valorisation boursière de Baidu est actuellement de 61 milliards de $ contre une valeur de capitaux propres inférieure à 19 milliards de $.

En revanche, si l’actualité future indique avec certitude l’impossibilité de Google d’entrer sur le marché chinois, alors dans ce cas il peut être intéressant d’investir dans Baidu en vue de profiter de la bonne croissance long terme de ses résultats (hausse du chiffre d’affaires et des bénéfices).

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