L’Oréal : analyse en Bourse du leader de la beauté et des cosmétiques

Le 29 décembre 2018

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Dans cet article, nous vous présenterons les origines de la société l’Oréal et nous ferons un focus sur les produits du numéro 1 mondial des cosmétiques. Puis nous aborderons l’étude des rapports financiers de l’Oréal, ses principaux ratios, son parcours boursier depuis 2001 ainsi que son statut d’aristocrate du dividende et sa structure du capital. En conclusion, nous nous demanderons s’il peut être judicieux ou non d’investir en Bourse dans l’Oréal ?

Les investisseurs à la recherche d’une société en croissance sur le long terme peuvent s’intéresser aux actions l’Oréal, l’une des plus grandes sociétés françaises capitalisant actuellement 114 milliards d’euros. L’Oréal, courant 2017, c’est 26,02 milliards d’€ de chiffre d’affaires et 3,59 milliard d’€ de bénéfice net.

Le modèle économique de l’Oréal est axé sur la croissance, le marketing et l’innovation.

Son cours de Bourse actuel est de 204,30 €, proche de son record historique à 212 € fin juillet 2018. La société possède une longue histoire car elle a été créée en 1909 et son introduction en Bourse a eu lieu en 1963.

Infographie : dates et chiffres-clé de l’Oréal

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Top 1 : leader mondial des cosmétiques.

1909 : date de création du groupe par Eugène Schueller.

37 % : pourcentage du chiffre d’affaires réalisé en région Asie / Pacifique.

114 milliards d’€ : capitalisation boursière au 14 décembre 2018.

26,02 milliards d’€ : chiffre d’affaires 2017.

3,59 milliards d’€ : bénéfices 2017.

L’Oréal : son histoire, ses produits de beauté et cosmétiques

Origines de l’Oréal : fondateur de la marque et évolution

Le créateur de l’Oréal est Eugène Schueller. Né en 1881, ce fils d’un pâtissier d’origine alsacienne est diplômé en chimie et il est le père de Liliane Bettencourt. C’est en 1909 qu’Eugène Schueller crée la société française de teinture inoffensive pour cheveux (ancêtre de L’Oréal), à Paris. L’entreprise était donc à l’origine, une société spécialisée uniquement dans les colorations pour cheveux.

Dans des années 1910-1920, Eugène Schueller avait compris qu’un partenariat avec les coiffeurs était indispensable à la croissance de son entreprise. C’est dans cet objectif qu’il a créé sa première école de teinture à Paris, rue du Louvre. A cette époque des représentants sillonnent déjà la France pour commercialiser les produits du groupe.

La popularité internationale de l’Oréal aura été rapide car l’internationalisation du groupe a débuté au début des années 1920. D’abord en Europe puis sur le continent américain.

Cinq and plus tard, l’Oréal décide de se diversifier dans le domaine de la beauté. Plus large que le segment de la teinture, l’entreprise innove dans les produits cosmétiques de types vernis, accessoires de beauté, produits éclaircissants, etc.

En 1928, L’Oréal rachète l’entreprise française « Monsavon » dans le but de moderniser et améliorer le marketing de sa nouvelle filiale.

L’année 1931 marquera la sortie de la gamme de produits révolutionnaires « Imédia », colorations pour cheveux organiques s’infiltrant au cœur de la fibre du cheveu. Le conditionnement des produits est également innovant car réalisé sous forme de doses individuelles. Cette nouvelle gamme de produits remporte un énorme succès.

Deux ans plus tard, Eugène Schueller intensifie ses activités publicitaires par l’intermédiaire d’un magazine féminin mensuel. Il décédera en 1957 et François Dalle sera alors nommé PDG du groupe l’Oréal. Liliane Bettencourt, la fille unique d’Eugène Schueller, devient alors l’héritière du groupe.

François Dalle mise sur la branche R&D (recherche et développement) et le développement de l’Oréal à l’international.  Il lance la filiale de cosmétiques « Procasa » dans les années 1960 pour profiter du marché brésilien en forte expansion. Il propose également les nouvelles laques « Elnett », un fixateur de coiffure, très apprécié des femmes.

Le groupe l’Oréal entre en Bourse le 8 octobre 1963 puis réalise ensuite deux importantes acquisitions : la société de parfums, soins et maquillage « Lancôme » en 1964 et le groupe « Garnier » en 1965, spécialisé dans les produits capillaires.

Petite révolution à partir des années 1966, les colorations peuvent être réalisées à la maison grâce aux gammes de produits « Récital ». Charles Zviak entre au poste de PDG de L’Oréal en 1984 suite au départ en retraite de François Dalle. Charles Zviak était un grand spécialiste de la recherche fondamentale et appliquée. Malheureusement, il décède en 1989. Lindsay Owen-Jones est alors nommé à la présidence de l’Oréal à l’âge de 42 ans. On lui décernera l’intensification avec succès de l’internationalisation du groupe.

Avec ses équipes, Lindsay Owen-Jones fait briller l’Oréal sous le trait de l’élégance française. Le groupe dispose alors de 23 grandes marques mondiales bien structurées et particulièrement réputées. Un important site de production ouvre à Aulnay-sous-Bois en 1992 puis en 1994, la gamme de colorations « Excellence Crème » est leader du marché mondial.

Entre 1994 et ce jour, le groupe poursuit sa forte croissance notamment dans les pays émergents par une innovation continue, un marketing efficace et une position de leader mondial des produits cosmétiques. Depuis 2006, son PDG est Jean-Paul Agon.

Les marques L’Oréal : maquillage, coiffure et cosmétique

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(Source : https://www.loreal.fr/marques)

L’Oréal Paris

L’Oréal Paris est une marque internationale composée d’une gamme de produits pour la beauté, telles que « Revilatift » pour les soins de la peau ou « Elsève » pour les soins du cheveu. Approximativement 3 000 produits l’Oréal Paris sont vendus chaque heure dans le monde.

Magic Mask (mg)

Magik Mask est une marque du groupe l’Oréal qui propose aux femmes, des masques naturels à appliquer sur le visage. La marque est distribuée en Chine et son produit le plus connu est « Mask Expert ».

Garnier

La marque « Garnier » propose des lotions de soins capillaires, des shampoings, ainsi que des soins pour la peau. Ces marques sont distribuées dans la plupart des grandes surfaces et chez les professionnels. Les plus réputées sont Ultra doux, Fructis ou encore SkinActive.

Maybeline New York

Avec une présence internationale, les maquillages Maybeline New York proposent aux femmes, des mascaras comme par exemple, le Volum’Express, produit leader mondial. Maybeline New York propose également tous types de maquillages, fonds de teints, rouges à lèvres, etc.

African Beauty Brands (ABB)

La branche « African Beauty Brands » de l’Oréal propose une large gamme de produits cosmétiques ciblés. ABB occupe une position de leader sur le marché africain notamment dans les produits capillaires.

Niely

Niely est la marque brésilienne du groupe l’Oréal spécialisée dans les soins capillaires. Ses trois principales marques de grande distribution sont Niely Gold, Cor&Ton et Diva.

Essie

Essie est une marque de vernis d’une réputation internationale. Sa gamme propose des déclinaisons d’un millier de couleurs.

NYX

Implantée à Los Angeles, NYX professionnal Makeup possède une place de leader mondial du maquillage de types cosmétiques de couleurs. Grâce à un fort marketing digital, NYX propose différents canaux de distribution et de promotion.

Les marques présentées ci-dessus concernent les gammes grand public. L’Oréal possède également les branches l’Oréal luxe, produits professionnels et cosmétique active.

L’Oréal : une position de numéro 1 mondial depuis longtemps

Félicitations à notre pays qui détient le leader mondial du cosmétique ! Avec ses plus de 82 000 collaborateurs à travers 150 pays internationaux, l’Oréal présente une croissance remarquable depuis sa création en 1909.

Le budget recherche et l’innovation du groupe avoisine le milliard d’euro. Pour réaliser ses objectifs, l’Oréal possède 20 centres de recherche internationaux.

Courant 2017, le groupe connaît une croissance comprise entre + 4 % et + 5 %. Avec 26 milliards d’€ de chiffre d’affaires en 2017, l’Oréal est le numéro 1 mondial du cosmétique suivi par deux américains : Unilever et Procter & Gamble.

Malgré son implantation d’origine française, l’Europe n’est pas le marché principal pour le groupe l’Oréal car son chiffre d’affaire géographique est réparti comme ceci :

  • 37 % pour la région Asie / Pacifique.
  • 25 % pour l’Amérique du Nord.
  • 18 % pour l’Europe de l’Ouest.
  • 11 % pour l’Amérique latine.
  • 6 % pour l’Europe de l’Est.
  • Et 3 % pour l’Afrique et le Moyen-Orient.

Au niveau des catégories de produits, là encore ce ne sont pas les gammes des colorations (activité d’origine du groupe l’Oréal) qui l’emportent :

  • 37 % du chiffre d’affaires du groupe concerne les soins de la peau.
  • 22 % pour les soins du cheveu.
  • 19 % pour le maquillage.
  • 12 % pour les parfums.
  • Et 10 % pour les produits d’hygiène.

La vente en ligne fait partie intégrante de l’évolution des habitudes d’achats des consommateurs et l’Oréal a su élargir son offre en proposant des produits également pour hommes. En ce sens, le groupe est pleinement intégré à ces nouveaux modes de consommation car l’Oréal connaît une croissance de ses ventes en ligne de + 24 % et de + 10 % au titre de ses parts de marché du e-commerce courant 2017.

D’ailleurs, selon les statistiques de « Edge by Ascential », deux produits l’Oréal sont en tête des ventes sur Amazon US.

Analyse des rapports financiers et valorisation en Bourse de l’Oréal

Chiffre d’affaires et bénéfices l’Oréal

Chiffre d’affaires de l’Oréal entre 2009 et 2017 (en milliards d’€)

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Le chiffre d’affaires de l’Oréal est en tendance haussière continue entre 2009 et 2017, de + 48,94 %. Le chiffre d’affaires du groupe est de 26,02 milliards d’€ au titre de 2017.

Bénéfices de l’Oréal entre 2008 et 2017 (en milliard de $)

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Les bénéfices de l’Oréal connaissent une croissance supérieure à l’évolution du chiffre d’affaires car ils ont doublé entre 2009 et 2017. L’année 2014 présente un bénéfice exceptionnellement élevé, du fait de la vente des participations de l’Oréal au sein du laboratoire Galderma, à son coactionnaire « Nestlé ».

Le bénéfice net hors cessions d’actifs de l’Oréal au titre de 2014 est de 2,77 milliards d’euros.

Bilan du géant des cosmétiques l’Oréal

Au sein de son dernier bilan semestriel clos le 30 juin 2018, l’Oréal dispose d’actifs totaux à hauteur de 35,49 milliards d’€ et de capitaux propres à hauteur de 24,35 milliards d’€, soit 43,57 € par action.

A l’actif de son bilan, l’Oréal dispose de 9,55 milliards d’€ au titre de ses écarts d’acquisitions. Il s’agit d’actifs incorporels (intangibles) correspondant à la survaleur des filiales du groupe enregistrée à l’actif du bilan. L’écart d’acquisition est aussi appelé Goodwill.

La société dispose de 8,39 milliards d’euros d’actifs financiers non courants principalement composés d’une participation de 8,11 milliards d’€ au sein de la société pharmaceutique française « Sanofi ». L’Oréal détient 9,47 % du groupe Sanofi (au 30 juin 2018). Les immobilisations corporelles (biens physiques destinés à être conservés sur le long terme) de l’Oréal s’élèvent à 3,58 milliards d’€.

Les passifs de l’Oréal sont de 11,14 milliards de $ et comprennent principalement des dettes fournisseurs à hauteur de 4,39 milliards d’€ ainsi que des emprunts et dettes financières à hauteur de 1,64 milliards d’€.

Ratios financiers de l’Oréal

A son cours de Bourse de clôture du 14 décembre 2018 établi à 204,30 €, l’Oréal présente une rentabilité bénéficiaire de 3,13 % car son BPA (Bénéfice Par Action) 2017 est de 6,40 €. Coté valorisation bilancielle, les capitaux propres de l’Oréal sont de 43,57 € par action au 30 juin 2018, en dessous du cours de Bourse actuel de 204,30 €.

Les capitaux propres en base tangible(1) de l’Oréal sont de 21,33 € par action, très en dessous du cours de Bourse actuel de 204,30 €.

Le ratio d’endettement financier sur capitaux propres de l’Oréal est de 6,77 %. Ce ratio est bon, il indique que le groupe dispose d’un faible endettement financier. Bien qu’il soit un peu plus élevé en base de calcul sur capitaux propres tangibles, à hauteur de 13,84 %, cela reste un faible endettement global.

Ces ratios sont strictement issus des rapports financiers de l’Oréal et il est important de souligner que pour une société de ce type, il faut tenir compte d’une valeur supplémentaire élevée concernant sa notoriété, ses marques protégées sous brevets, et son avantage concurrentiel de leader mondial du secteur des cosmétiques.

Remarque : le bénéfice par action 2017 de 6,40 € au cours de Bourse actuel de 204,30 € indique une rentabilité bénéficiaire par action de 3,13 %. A ne pas confondre avec la marge bénéficiaire 2017 de l’Oréal, qui est de 13,80 % et se calcule en divisant le bénéfice net 2017 par le chiffre d’affaires 2017.

Bourse : évolution du cours de l’action l’Oréal

Graphique du cours de l’Oréal depuis 2001 (en €)

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(Source : Tradingview)

L’Oréal a été introduite en Bourse le 8 octobre 1963. Entre 2001 et fin 2004, le cours de l’action l’Oréal était en tendance baissière, passant de 90 € à 55 €. Avant de se reprendre entre 2005 et fin 2007 où son cours de Bourse était proche de 100 €. La crise de 2008 a ensuite fait perdre approximativement 50 % de valeur à l’action L’Oréal car son cours de Bourse est passé à moins de 50 €, au plus bas de sa chute courant mars 2009.

Ensuite, son cours de Bourse a connu une tendance haussière long terme continue avec un record historique atteint récemment fin juillet 2018, à plus de 212 euros.

L’Oréal : aristocrate du dividende

L’Oréal fait partie des aristocrates du dividende. Il s’agit de grandes sociétés versant des dividendes en croissance continue sur le très long terme.

Dividendes de l’Oréal depuis 2000 (en € par action)

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Actuellement, l’action l’Oréal cote 204,30 € par action et son dernier dividende annuel versé au titre de l’année 2017 est de 3,55 €. L’action présente donc un rendement actuel de 1,74 %. Le dividende de l’Oréal a été multiplié par 8 en 17 ans car il était de 0,44 € par action en 2000. L’investisseur de très long terme sur l’Oréal a donc bénéficié d’une forte croissance de son dividende.

Sur les 5 dernières années, le dividende de l’Oréal a augmenté de + 42 % passant de 2,5 € par action en 2013 à 3,55 € par action en 2017.

Capital de l’Oréal : entre alimentation et pharmaceutique

Le groupe l’Oréal possède une structure quelque peu particulière car en amont, son capital est détenu à hauteur de 56,3 % par deux principaux actionnaires. Il s’agit de la fille de l’héritière Liliane Bettencourt, Françoise Bettencourt Meyers et sa famille pour 33,13 % et la société agroalimentaire suisse Nestlé, acteur de rang mondial détenant 23,17 % du capital de l’Oréal.

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(Source : https://www.loreal-finance.com/fr/repartition-capital)

Le groupe l’Oréal possède 9,50 % du géant pharmaceutique français Sanofi. D’ailleurs, environ 10 % des bénéfices de l’Oréal sont issus de dividendes perçus par Sanofi. Ils ont été de 350 millions d’€ au titre de 2017 sur un bénéfice net de 3,59 milliards d’€.

L’Oréal en Bourse : faut-il investir dans le leader des cosmétiques ?

D’ une part, l’investisseur intéressé par l’Oréal bénéficie d’une société en croissance continue sur le long terme qui a un réel avantage concurrentiel. L’Oréal est à considérer comme un aristocrate du dividende, à savoir des grandes sociétés qui augmentent leurs dividendes de manière continue sur le long terme.

L’évolution du dividende de l’Oréal est forte. Son montant a presque doublé entre 2010 et 2017 passant de 1,80 € à 3,55 € par action.

Les bénéfices de l’Oréal ont doublé entre 2009 et 2017 passant de 1,8 milliards d’€ à 3,6 milliards d’€.

D’autre part, le cours élevé actuel de l’action l’Oréal à 204,30 € amène à la prudence. L’action l’Oréal serait plus attractif à un prix inférieur car même avec 3,55 € de dividende au titre de 2017, son rendement reste inférieur à 2 %.

Au cours de Bourse actuel, il faudrait attendre 2024 pour obtenir un rendement théorique de l’ordre de 3,50 % (en supposant que la croissance du dividende soit identique entre 2017 et 2024 à celle ayant eu lieu entre 2010 et 2017).

Ce rendement du dividende apparaît donc comme relativement limité.

Côté valorisation l’Oréal à des capitaux propres de 43,57 € par action à son bilan semestriel du 30 juin 2018, cela correspond à moins du quart de son cours de Bourse actuel de 204,30 €. Mais l’Oréal présente l’avantage d’être une société peu endettée. Il faut bien entendu ajouter une valorisation intangible correspondant au prestige international de la marque mais au cours de 204,30 € par action, L’Oréal nous paraît une valeur relativement chère en Bourse.

(1) Les capitaux propres du groupe l’Oréal au 30/06/2018 sont de 24,35 milliards d’€ soustraits de 9,55 milliards d’€ d’actifs incorporels au titre du poste écart d’acquisition et de 2,88 milliards d’€ au titre du poste autres immobilisations incorporelles. Soit au total 24,35 – 9,55 – 2,88 = 11,92 milliards d’€ divisé par 558,8 millions d’actions au capital soit 21,33 € de capitaux propres tangibles par action.

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