Apple a publié un chiffre d’affaires trimestriel en hausse de 36%, tiré par les ventes d’ordinateurs personnels, dont les ventes ont augmenté de 51%. Sur le segment des lecteurs mp3, les ventes d’iPod ont aumenté de 1% sur le trimestre. Dans le même temps, l’iPhone s’est vendu à 1,7 millions d’unités.
Même avec des produits plus chers que ceux de la concurrence, Apple parvient à publier de tels chiffres en ces temps de ralentissement de l‘économie mondiale. Comment Apple fait-il ? En une phrase, c’est grâce à leur stratégie de marque.
La marque d’une entreprise est souvent son bien le plus précieux. Une marque est un nom auquel les consommateurs attribuent une consonance positive ou négative. Les marques les plus fortes évoquent même chez le consommateur des valeurs fondamentales qui définissent un mode de vie. Louis Vuitton, par exemple, évoque immanquablement le luxe. La marque Apple, elle, est inévitablement associé à “haute technologie, design et ergonomie”.
Comment Apple est-il parvenu à créer une marque aussi forte ?
Il me semble que leur succès tienne à trois stratégies que l’entreprise a suivies ces dernières années.
Dominer la niche des lecteurs mp3
La première est la décision stratégique de dominer la niche des lecteurs mp3. Grâce à l’iPod, premier lecteur mp3 vraiment facile à utiliser et agréable à regarder, Apple a réussi à s’accaparer le segment. Un marketing mettant l’accent sur le côté “cool”, et la viralité d’un objet que l’on voit dans toutes les oreilles de ses voisins de métro, a fait le reste. L’iPod est au lecteur mp3 ce que le Kleenex est au mouchoir. Les produits concurrents de SanDisk ou Samsung ne réussissent toujours pas à faire rêver les adolescents comme le fait l’iPod. Cette image de marque forte qu’Apple a su créer est un facteur fondamental de différentiation face à ses concurrents. Apple est devenu la référence dans son secteur.
Profiter de l’effet de “halo” de l’iPod
La deuxième stratégie gagnante fut celle de profiter de l’effet de “halo” de l’iPod pour vendre ses ordinateurs Mac. On parle d’effet de “halo” lorsqu’un produit d’une entreprise bénéficie à un second. L’image “cool” et de “simplicité d’utilisation” de l’iPod a ainsi contaminé la gamme d’ordinateurs. Et avec de bonnes campagnes de marketing en renfort, de plus en plus de consommateurs sont persuadés que les ordinateurs d’Apple seront, eux aussi, cools et faciles à utiliser. Par extension, l’iPhone profite également de l’effet de halo de l’iPod. On peut même dire que c’est un iPod qui téléphone.
Le culte du secret pour créer un buzz permanent
Et enfin, la troisième stratégie gagnante fut de cultiver le secret absolu autour de sa roadmap de produits. A l’initiative de Steve Jobs, les nouveaux produits d’Apple ne sont pas annoncés à l’avance. Leur annonce coincide presque toujours avec leur commercialisation effective. Cette stratégie permet à Apple de créer un buzz permanent autour de ses produits. De nombreux fans de la marque spéculent sur la nature des futurs produits de la marque. Publicité gratuite !
Le deuxième effet kiss cool survient lors de l’annonce d’un nouveau produit. Le silence autour de ses produits en développement ne fait que démultiplier l’effet d’annonce. Et là, bien sûr, Apple bénéficie d’une deuxième vague de publicité gratuite, sous forme d’articles et des tests dans la presse.
Conclusion
A long terme, la stratégie de marque d’Apple a d’immenses effets positifs. La marque forte fournit un socle solide pour les futurs produits Apple. Grâce à son image, Apple peut facturer ses produits plus chers que la concurrence. C’est donc à terme un formidable moyen de préserver des marges élevées dans un marché très mature. Apple tient en sa marque un avantage compétitif impossible à répliquer. Et ça, ça vaut de l’or.
9 commentaires
Lun 12 Mai 2008
Apple a encore un peu de retard car Google reste la marque la plus puissante au monde, selon le classement de Millward Brown. Sa valeur est estimé à 86 milliards de dollars. Apple passe néanmoins de la seizième à la septième place.
Jeu 22 Mai 2008
Oui, encore que je suis un peu sceptique sur le classement de Millward Brown. Classer des marques de secteurs différents n’a pas grand sens, à mon avis.
Il faut comparer ce qui est comparable.
Sam 24 Mai 2008
Bien vu. J’ajouterai à cela un point supplémentaire : La cohérence de la marque. Chaque détail, chaque accessoire, chaque fonctionnalité est un projet de design qui doit signifier les valeurs de la marque. Par exemple la possibilité d’afficher toutes les fenêtres en cours d’un simple glissement de souris ou encore, les couleurs des chaussettes d’ipod.
La marque est design et chaque partie du projet évoque la marque de la conception à la commercialisation. Rien n’est laissé au hasard.
Dis, il est prévu quand l’iphone 2 ?
Dim 25 Mai 2008
Les rumeurs prédisent un iPhone 3G pour le mois de juin. A suivre !
Mar 17 Juin 2008
En effet Laurent,
Lancement de l’Iphone 3G en France le 17 juillet 2008.
Néanmoins la concurrence contre-attaque, le i900 de Samsung est bien plus performant: APN de 5mpx contre 2 seulement pour l’Iphone.
Mar 01 Jui 2008
Oui, en effet, l’iPhone n’est pas très musclé de ce côté là. On déplore aussi l’absence d’un capteur vidéo allié à la 3G ...
Ven 11 Jui 2008
DEs produits plus chers que ceux proposés parla concurrence ??? C’est vrai mais les produits Apple bénéficient en plus des caractéristiques énoncées précédemment un énorme service annexe qui est celui d’un support technique irréprochable.
Lun 28 Jui 2008
Haute technologie, design, ergonomie. Oui.
Quelques petites notions plus complexes:
1/ La notion de système: il y a ces valeurs, mais elles n’opèrent à ce niveau d’excellence que reliées par des interactions systémiques qui génèrent un halo en Gestalt, en forme globale unifiée.
2/ Ces 3 notions sont sur le plan rationnel/fonctionnel essentiellement. Mais l’implication dans une marque est le fruit d’appropriation psycho-sociale avant tout, en un autre système complexe avec les fonctions.
3/ On parle usuellement de valeur d’image vs valeur d’usage, mais mettre le nouveau concept que j’ai forgé, valeur d’usage projetée vs valeur d’usage réelle, est particulièrement opérant ici. Parmi le “mur” de fonctionnalités innovantes proposées sur un Léopard ou un iPhone, quel % est réellement utilisé dans la durée par les uns et les autres? Variable, mais une chose est sûre: faible! Mais si ce “mur” de valeurs d’usage projetées n’était pas là, pas d’enchantement…..
J’ai récemment crée la nouvelle banque en ligne Monabanq. sur ces principes, un peu moins rustiques que le marketing usuel enseigné dans les “grandes” écoles et les “grandes” écuries marketing. Désormais, Monabanq. peut se définir comme “de loin la banque la plus proche”, oxymore qui va permettre de faire décoller la banque généraliste en ligne en France. Enfin!
Lun 28 Jui 2008
Au fait, je suis à la recherche d’élements, de chiffres, de sources, sur les particularités comportementales et attitudinales des possesseurs de PC apple at home. Quelqu’un aurait-il un tuyau? Merci d’avance.