La stratégie de marque d’Apple, secret de son succès

Laurent Curau, Fondateur @ Cafedelabourse.com le 9 Mai 2008
@laurentqro

Apple a publié un chiffre d’affaires trimestriel en hausse de 36%, tiré par les ventes d’ordinateurs personnels, dont les ventes ont augmenté de 51%. Sur le segment des lecteurs mp3, les ventes d’iPod ont aumenté de 1% sur le trimestre. Dans le même temps, l’iPhone s’est vendu à 1,7 millions d’unités.

Même avec des produits plus chers que ceux de la concurrence, Apple parvient à publier de tels chiffres en ces temps de ralentissement de l‘économie mondiale. Comment Apple fait-il ? En une phrase, c’est grâce à leur stratégie de marque.

La marque d’une entreprise est souvent son bien le plus précieux. Une marque est un nom auquel les consommateurs attribuent une consonance positive ou négative. Les marques les plus fortes évoquent même chez le consommateur des valeurs fondamentales qui définissent un mode de vie. Louis Vuitton, par exemple, évoque immanquablement le luxe. La marque Apple, elle, est inévitablement associé à “haute technologie, design et ergonomie”.

Comment Apple est-il parvenu à créer une marque aussi forte ?

Il me semble que leur succès tienne à trois stratégies que l’entreprise a suivies ces dernières années.

Dominer la niche des lecteurs mp3

La première est la décision stratégique de dominer la niche des lecteurs mp3. Grâce à l’iPod, premier lecteur mp3 vraiment facile à utiliser et agréable à regarder, Apple a réussi à s’accaparer le segment. Un marketing mettant l’accent sur le côté “cool”, et la viralité d’un objet que l’on voit dans toutes les oreilles de ses voisins de métro, a fait le reste.

L’iPod est devenu lecteur mp3 ce que le Kleenex est au mouchoir. Les produits concurrents de SanDisk ou Samsung ne réussissent toujours pas à faire rêver les adolescents comme le fait l’iPod. Cette image de marque forte qu’Apple a su créer est un facteur fondamental de différentiation face à ses concurrents. Apple est devenu la référence dans son secteur.

Profiter de l’effet de “halo” de l’iPod

La deuxième stratégie gagnante fut celle de profiter de l’effet de “halo” de l’iPod pour vendre ses ordinateurs Mac. On parle d’effet de “halo” lorsqu’un produit d’une entreprise bénéficie à un second. L’image “cool” et de “simplicité d’utilisation” de l’iPod a ainsi contaminé la gamme d’ordinateurs.

Et avec de bonnes campagnes de marketing en renfort, de plus en plus de consommateurs sont persuadés que les ordinateurs d’Apple seront, eux aussi, cools et faciles à utiliser.

Par extension, l’iPhone profite également de l’effet de halo de l’iPod. On peut même dire que c’est un iPod qui téléphone.

Le culte du secret pour créer un buzz permanent

Et enfin, la troisième stratégie gagnante fut de cultiver le secret absolu autour de sa roadmap de produits.

A l’initiative de Steve Jobs, les nouveaux produits d’Apple ne sont pas annoncés à l’avance. Leur annonce coincide presque toujours avec leur commercialisation effective. Cette stratégie permet à Apple de créer un buzz permanent autour de ses produits. De nombreux fans de la marque spéculent sur la nature des futurs produits de la marque. Publicité gratuite !

Le deuxième effet kiss cool survient lors de l’annonce d’un nouveau produit. Le silence autour de ses produits en développement ne fait que démultiplier l’effet d’annonce. Et là, bien sûr, Apple bénéficie d’une deuxième vague de publicité gratuite, sous forme d’articles et des tests dans la presse.

Conclusion

A long terme, la stratégie de marque d’Apple a d’immenses effets positifs. La marque forte fournit un socle solide pour les futurs produits Apple.

Grâce à son image, Apple peut facturer ses produits plus chers que la concurrence. C’est donc à terme un formidable moyen de préserver des marges élevées dans un marché très mature.

Apple tient en sa marque un avantage compétitif impossible à répliquer. Et ça, ça vaut de l’or.

Laurent Curau

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