Cafe de la Bourse | Media & Publicite > Révolution dans le secteur media

Le numérique a bouleversé le business model des media dans leur ensemble. Il touche la production, la distribution et la consommation.

Pour la production, il abaisse les barrières à l’entrée. Pour la distribution, de nouvelles formes directes producteur-consommateur se mettent en place via la technologie PC, mp3, mobile et le net ADSL et Wifi. Pour la consommation, elle se fragmente et se substitue, réallouant les budgets publicitaires et mettant à mal les acteurs historiques. Cette innovation majeure du numérique est une opportunité long terme mais un grand défi court terme. Il n’est pas sûr que le secteur n’en sorte pas largement transformé. D’ici là, son risque économique (rentabilité) et boursier (image) ne sont pas très incitatifs…

En effet, la concurrence du net abaisse la croissance des media traditionnels et change leur modèle d’activités, ce qui accroît leur risque. La concentration devrait servir de soupape au modèle actuel. Elle se ferait verticalement par l’intégration de la production de contenus à la distribution (ex. Orange qui se lance dans la production de films), horizontalement par l’ouverture des offres (ex. Le Monde qui favorise les blogs) et même géographiquement sur l’Europe pour abaisser les coûts.

La radio et télévision voient surgir le numérique via les podcast et la TNT. De nouveaux entrants s’engouffrent dans la brèche sans avoir les mêmes coûts d’investissement. De plus, la consommation d’émissions peut s’effectuer directement sur internet, sans passer par les chaînes, ce qui est autant de publicité en moins. L’audience se fragmente d’autant en consommations thématiques et locales. L’Allemagne et le Royaume-Uni sont plus avancés que les pays latins en ce domaine ; ils fournissent une assez bonne image de l’avenir à court terme. La fin des oligopoles (ces « fromages français » dus à la culture de castes) perturbe les positions des acteurs historiques et incite à la consolidation (ex. TF1 dans AB). L’audiovisuel allemand, le plus mûr, n’a conservé que deux acteurs privés multichaînes, avec un niveau de marge bas. Il est probable que la croissance des émetteurs hertziens va stagner tandis que les marges vont s’éroder dans le reste de l’Europe.

Les agences de publicité, largement consolidées, ont vu elles aussi surgir de nouveaux entrants, techniquement plus compétents et plus actifs sur le numérique : Google et Microsoft deviennent désormais concurrents de Publicis ou de Havas. Va se poser la question des conflits d’intérêts entre détention et vente d’espaces, mais le terrain est aujourd’hui d’aventure. Seuls les afficheurs sont peu touchés par la vague numérique. L’activité, très capitalistique, a de fortes barrières à l’entrée.

La presse est incontestablement le media le plus touché, les annonceurs réduisant leur publicité sur les supports papier pour les réorienter sur les supports numériques. Le modèle traditionnel du « journal » faisant référence, avec son réseau de correspondants et d’enquêteurs allant sur le terrain, soumis aux coûts et diktats du syndicat du Livre pour son impression et aux Messageries pour sa diffusion, a sans doute vécu. L’avenir est à l’interactif, les lecteurs désirant participer au contenu et « réagir » à la bonne parole des éditorialistes, dont les opinions deviennent plus contestées. Il est significatif que nombre de lecteurs de Libération ou du Monde aient lâché le journal pour préférer le media en ligne AgoraVox ou Rue89.

Le développement considérable de l’offre, en général gratuite sur le net, réoriente la demande, tout en fournissant de nouvelles occasions de consommation. Les achats en ligne de livres ou de voyages, par exemple, augmentent la consommation globale de ces produits. Mais pour que les acteurs traditionnels profitent de cette croissance, il faut qu’ils changent de modèle. Ce sera lent, ils y répugnent et n’ont pas toujours les financements assurés pour le faire. La musique et le film sont de moins en moins distribués dans les réseaux traditionnels et de plus en plus en direct, avec le piratage qui va avec faute d’une nouvelle offre légale attrayante. Les mutations du secteur sont loin d’être achevées car les nouveaux réseaux ne sont pas encore répandus à saturation, et les nouvelles générations nées avec n’ont pas encore accédé à l’âge adulte.

Pour réussir, les media historiques ont quatre stratégies possibles :

1/ optimiser les coûts pour faire face à l’érosion des marges ;
2/ investir dans le numérique pour se repositionner ;
3/ acheter des acteurs numériques qui émergent ;
4/ offrir un partenariat avec l’un ou l’autre acteur numérique.

Ce coût de mutation du secteur rend les bénéfices anticipés des valeurs très incertains et oblige l’investisseur avisé à exiger une prime de risque. Les niveaux de valorisation du secteur devraient donc rester plus bas que les niveaux historiques.